Как Facebook совершенствовал управление терминологией
Каждой компании, которая серьезно относится к собственному бренду, необходимо быть последовательной в том, что она рассказывает миру о своих продуктах и услугах. Этот принцип действует даже в том случае, когда бренд — Facebook.
Руководство команды по глобальному маркетингу гиганта социальных сетей всерьез задалось этим вопросом в прошлом году. В мае 2019 года они наняли специалиста для создания словаря маркетинговых терминов для подразделения Facebook по глобальному маркетингу. Им стал эксперт по управлению переводческими проектами Уве Мюгге.
В должности главы отдела по вопросам терминологии в подразделении глобального маркетинга Facebook Уве отвечает за самую сложную проблему компании, связанную терминологией — обеспечение правильности и единообразия в переводе маркетинговых терминов. «Обеспечение более высокого уровня единообразия означает не только использование одних и тех же слов, когда речь идет об одних и тех же вещах, но и применение того же слова с тем же регистром, орфографическим и стилевым оформлением», — объясняет он.
Он отметил, что Facebook создает столько маркетингового контента, что переводческие задачи необходимо распределять между многими различными переводчиками, а потому «в отсутствие процесса управления терминологией каждый переводчик сам решает, переводить ли термин, например, название кампании или мероприятия, или нет; и если да, то как его переводить. Это трудное решение для любого человека, кроме наиболее опытных переводчиков, которые обладают глубоким знанием нашей организации, продукции и рынков».
Поскольку переводчики, работающие над проектами Facebook, могут посвящать исследованию терминологии достаточно ограниченное количество времени, руководство подразделения глобального маркетинга признало, что отсутствие структурированного управления английской маркетинговой терминологией может привести к серьезным проблемам в дальнейшем.
Например, циклы проверки перевода маркетинговых текстов в регионе станут занимать больше времени, чем это необходимо, потому что «рецензенты Facebook будут тратить время на исправление проблем с терминологией, которое было бы лучше потратить на адаптацию контента для местной аудитории», — говорит Мюгге.
Единообразие для сотен авторов
Мюгге отметил, что компания занималась стандартизацией терминологии по продукции в течение многих лет до начала проекта по созданию маркетингового словаря для Facebook. Международная команда специалистов по терминологии будет очень тесно работать с составителями контент-стратегий в рамках управлении терминологией по продукции — «от первоначального запроса и проверки возможностей локализации до разработки словарной статьи (например, составления определения, примечаний об использовании), публикации в онлайн-словаре и последующем переводе термина».
По словам Мюгге, «в то время как отдел, отвечающий за продукцию, использовал первоклассную программу для управления терминологией, создатели контента из маркетингового отдела были (а) не подготовлены для использования этого ресурса, и (б) многие ключевые маркетинговые термины, например, названия маркетинговых программ и мероприятий Facebook, отсутствовали в словаре по продукции».
Контент для Facebook пишут сотни авторов, а потому «обеспечение терминологической согласованности в рамках различных функциональных групп было серьезной проблемой для редакторов». Если коротко, у создателей контента не было инструмента, который бы обеспечил единообразие результатов их работы. До недавних пор.
Основное назначение — нести истину
Маркетинговый словарь Facebook и инструмент для автоматической проверки, который находит проблемы с терминологией и предполагает исправления, в скором времени станут доступны для всего подразделения глобального маркетинга. «Основное назначение маркетингового словаря в том, чтобы служить «единственным отражением истины» в маркетинговой терминологии», — поделился Мюгге со Slator.
«Создание словаря для подразделения глобального маркетинга Facebook стало самым сложным межфункциональным проектом, в котором я принимал участие».
При помощи инструмента для проверки терминологии, встроенного в процесс одобрения контента, владельцы и создатели маркетинговых текстов получат возможность выполнять проверку до отправки контента редактору для просмотра. «Для максимальной эффективности терминологическая проверка будет интегрирована во все основные платформы для создания контента, как стандартные, так и на кастомизированные, что используются в настоящее время в Facebook», — сказал Мюгге.
При создании словаря Мюгге и его команда придерживались нетрадиционных методов. Вместо того, чтобы постепенно расширять словарь при помощи терминов, поступающих от авторов контента, они решили быстро сделать базовый словарь маркетинговых терминов, который можно использовать сразу же после запуска, что упростило его введение.
Глава отдела по вопросам терминологии (подразделение глобального маркетинга) Уве Мюгге и команда, создавшая маркетинговый словарь Facebook
Они также хотели максимально увеличить положительный эффект, который мог оказать маркетинговый словарь на качество перевода: «Ожидалось, что с появлением обширного многоязычного корпуса проанализированных и утвержденных маркетинговых терминов мы увидим улучшение в уровне обеспечения единообразия, а также в общем качестве переведенного контента».
Базовый словарь был составлен, и Мюгге отмечал, что они перевели словарные статьи практически на 33 языка. В данный момент они занимаются интеграцией словаря в инструментарий, который обеспечивает автоматическую обратную связь по использованию терминологии. «Очень скоро создатели маркетингового контента получат возможность запускать проверку по словарю на любом этапе процесса создания контента и автоматически получать обратную связь, которая предложит правильный пример использования терминологии в тех случаях, когда использован тот термин, который нельзя употреблять, или всякий раз, когда неутвержденные варианты термина (т.е. с неправильным написанием, регистром или переносами) обнаруживаются в тексте», — рассказал он.
«Наша цель в том, чтобы как можно раньше добавлять новые термины в словарь и иметь возможность заранее запускать проверки локализуемости терминологии до создания нового термина, а также проверки на терминологическое единообразие до публикации и перевода текстов».
Часть процесса управления терминологией Facebook, связанная с переводом, тоже автоматизирована, т.е. «добавление нового термина автоматически запускает рабочий процесс перевода и утверждения, а переведенные термины становятся автоматически доступны для всех переводчиков в их инструментах перевода».
Мюгге добавил: «При движении вперед мы хотим фиксировать новую терминологию в самом начале процесса создания контента. Наша цель в том, чтобы как можно раньше добавлять новые термины в словарь и иметь возможность заранее запускать проверки локализуемости терминологии до создания нового термина, а также проверки на терминологическое единообразие до публикации и перевода текстов».
Только для внутреннего использования
Задача Мюгге по быстрому созданию базового словаря с использованием столь огромного количества контента исключала традиционный автоматический подход к извлечению терминологии, не говоря уже о ручном методе.
«В итоге мы использовали аналитические данные Facebook, чтобы определить наиболее часто посещаемые маркетинговые страницы в предыдущие шесть месяцев в каждой из областей, над которыми мы работали (например, образовательные бизнес-курсы, истории успеха и т.д.), — поделился Мюгге. Извлекая самые важные термины из гораздо меньшего объема свежего контента, который, как мы установили, люди на самом деле читают, мы позаботились о том, чтобы наш словарь содержал наиболее подходящие термины и охватывал весь спектр маркетинга контента».
«Ожидалось, что с появлением обширного многоязычного корпуса проанализированных и утвержденных маркетинговых терминов мы увидим улучшение в уровне обеспечения единообразия, а также в общем качестве переведенного контента».
Мюгге рассказывает: «Создание словаря для подразделения глобального маркетинга Facebook стало самым сложным межфункциональным проектом, в котором я принимал участие. Я впервые возглавил работу по созданию корпоративной терминологической базы без необходимости привлечения внешних поставщиков лингвистических услуг или программного сопровождения с тем, чтобы сдвинуть проект с мертвой точки».
Он поделился, что одним из самых активных участников проекта стал редакционный совет, состоящий из главных членов команд по бизнес-обучению и целостности бренда в рамках подразделения глобального маркетинга Facebook. «Как следует из названия, эта команда анализирует каждый потенциально подходящий термин до добавления в словарь. Их основная функция — убедиться в том, что словарные статьи (в целом) и определения терминов (в частности) являются максимально точными, конкретными и краткими».
Мюгге отметил, что, помимо ранее доступной ему «превосходной практики управления терминологией», он также располагал «поддержкой целой команды очень способных специалистов по терминологии, которые проработали каждый термин в ходе всего цикла разработки от обработки списков извлечения терминов для исследования и создания черновой статьи до финального редактирования на основе обратной связи от рецензента».
При этом он пришел к выводу, что «команда доказала то, что я уже давно предполагал; что индивидуальная работа над созданием черновых статей и коллективное редактирование окончательной версии значительно улучшает качество словаря в целом».
Перевод статьи с сайта:
slator.com (дата обращения: 28.04.2020)
